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降低傳播負荷的 個考慮就是聽音 ，即一聽就明白是哪幾個字，比如“農夫山泉”“周黑鴨”“淘寶”。聽音能 的品牌傳播時無廢話，因而 容易傳播。如果聽者問“哪幾個字?”，就會干擾傳播，本項得分就減半;如果面對此問不能用一個常用成語或俗語簡潔回答而需逐字解釋，那本項就得個鴨蛋。有人問“天圖是哪兩個字”時，我通常回答“天津圖書館”，對方沒有不明白的。曾有人問我“甘其食”是哪幾個字，我回答“甘甜的甘、其他的其、食品的食”，結果對方追問“丹田的丹?”，我氣沉丹田運功三秒才說出“同甘共苦的甘”來。現在甘其食包子正在醞釀改名。要聽音 ，不僅應避免“甘其食”似的生僻典故， 要忌用生僻字。生僻字不僅難以聽音 ，而且顧客可能因擔心讀錯傷臉而不願推薦你的品牌，如同老師不願抽問名字難認的 。我見過奇葩的餐館名字之一是“犇羴鱻”，在多個場合測試，三字認全的十不足一。這幾年頗受關注的“西貝莜面村”也面臨“莜”字困擾，不僅難以用常用詞彙講解它，用寫法解說“上面一個草頭，下面 下麪一個攸”時再次面對生僻字“攸”的問題。“哪個攸?”“許攸的攸”“什麼許攸?”“三國曹操的謀士”“靠～你丫真有學問”，而這並非一個虛構的對話。西貝現在門店招牌上標註了“莜”的中文拼音，可這只能解決怕讀錯的問題，而不能解決轉述難的問題。組詞困難、解說寫法也困難的“莜”字可謂二階生僻字。